撰文｜CC

裁剪｜杨勇

当新茶饮的“圭臬化”撞上州里的“原生态”，一种强烈的“割裂感”正在表露，这是我们在河南省沈丘县付井镇实地造访时最直不雅的感受。

一边是千里淀着原土生活递次的州里市集生态：充满年代感的临街建筑、头顶密集交错的电线、沿街平缓停放的电动两轮与三轮车、连绵不时的沿街商贩叫卖声，维系着州里复古多年的生活节拍与商人生态。

图源：氢消费

另一边，新茶饮长入的VI视觉、制式化装修立场、规整的门头与玻璃立面，落地州里后显得“报怨失色”。瑞幸门店前是枯坐乘凉、摆摊修鞋的老者，益禾堂门外是菜市场摊位与贸易赶集的东谈主流。这让新茶饮在城市主打的空间好意思学、第三酬酢空间、外卖扫尾等中枢价值，在州里场景中被大幅消解。

图源：氢消费

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即便圭臬化连锁品牌气质与州里生活肌理存在显豁错位，付井镇新茶饮鉴定扎堆落地：蜜雪冰城2家及旗下运道咖1家、瑞幸咖啡1家、古茗1家、益禾堂1家均已开业盘算推算。

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类似的市场图景，正在皖北与豫东宽绰州里同步演出。以安徽省界首市陶庙镇为例，蜜雪冰城、古茗、茶百谈及安徽原土品牌甜啦啦已聚拢布局，瑞幸门店也进入装修筹划阶段。

放眼界首州里市场，新茶饮竞争冉冉呈现“三足鼎峙”方法：蜜雪冰城已是州里市场标配，达玉成域州里粉饰；近一年古茗州里拓店显豁提速，先后进驻王集镇、光武镇、泉阳镇等地；瑞幸落地光武镇后，泉阳镇门店也在装修中，下千里意图显豁。比拟之下，茶百谈、沪上大姨等品牌仍聚拢在县城商圈，尚未大限度下千里州里。

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与之而来的问题是：新茶饮品牌为何持续向县域以下州里深度下探？州里原生态消费环境与高线城市截然不同，品牌能否套用并吞套盈利模子跑通市场？以“小孩哥”“小孩姐”为中枢的州里年青客群，又能否承载一众品牌扎堆开店的竞争方法？

城市点位见顶后，

州里成为新战场

“新茶饮的竞争名义上是家具与价钱之争，但家具同质化问题让行业竞争骨子上仍是点位之争。”来自安徽某地的新茶饮超等加盟商胡磊（假名）示意。

胡磊以瑞幸例如：一方面，瑞幸早年与库迪掀翻价钱战，通过品类持续延迟、客单价下探、供应链全面升级，为自身向更下千里的州里市场渗入打下基础。

另一方面，连锁餐饮选址存在“彼此考证”的潜规章，庸俗来说便是彼此“抄”。短视频平台上，“瑞幸和蜜雪冰城相爱相杀”的段子广为流传，“瑞逃雪追，插翅难飞”成为行业写真：有瑞幸布局的地点，蜜雪冰城时常紧随其后开店。瑞幸挑升走高端化道路，却永久被近邻的蜜雪所牵制。

同理，只须州里点位能承载蜜雪冰城，瑞幸自然会取舍部分州里跟进下千里。而州里广大只须两三条中枢主街，优质点位本就稀缺，品牌扎堆布局，进一步放大了同质化内卷的问题。

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“无址可选、优质点位匮乏，是现时新茶饮加盟商靠近的共性辛勤。”胡磊阐扬，所谓的优质点位，是能把“租售比”放手在合理区间的稀差错位。“以霸王茶姬为例，市场中枢店月房钱动辄两三万元；按单店月营业额二三十万元、75%实收率（用以反应门店真的盈利水平）测算，房租资本已占到门店实收营收的近14%。如斯高的房钱占比，加盟商每月顺利的净利润能有几许呢？”

在城市优质增量点位见顶后，门店数目增长放缓后，头部品牌只可依靠加密保管拓店限度。但门店加密也繁衍出显豁反作用：单店营收被稀释、同品牌客源内讧加重、行业回本周期拉长，部分加盟商甚而亏本闭店，反过来进一步压成品牌拓店节拍。

图源：极海品牌监测

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比拟城市崇高房钱与浓烈内卷，州里市场房钱资本更低，类似不少品牌推出利旧战略——允许使用二手开辟，开店门槛进一步缩小。低资本上风，让古茗、瑞幸在州里多以大店为主。

“即便品牌手中仍有少许优质点位，也会优先歪斜给资深老加盟商。”胡磊坦言。例如，古茗本年布局南京市场，优先锁定大加盟商。“区域茶饮加盟圈子高度禁闭，同业很容易打探到各家真的营收。新城市开垦阶段，品牌更欢快让老加盟商打造标杆形象店，再以此放射眩惑中小加盟商入局；要是交给行业小白运营，一朝门店盘算推算失利，反而会牵累品牌举座区域布局节拍。”

“不是市场莫得好点位，而是行业红利仍是澈底落潮，加盟商不再欢快花重金翘铺了。”来自河北某地的茶饮加盟商胡杨（假名）直言。胡杨回忆，行业红利期，加盟商看中优质点位，动辄几万、十几万转让费也欢快接办。不少早年吃到地产红利的投资者手合手闲置资金，垂青的便是新茶饮相对踏实的回本汇报。

但近两年，行业红利消退相当显豁。古茗入局此前一直空缺的河北市场，春节技艺部分门店日GMV冲突2万元，实收率超90%；但红利窗口期极短，4月份门店日GMV便回落至万元以内。当作对比，往日霸王茶姬首店红利周期能保管4至5个月，行业红利缩水肉眼可见。

图源：极海品牌监测

不啻古茗，本年运道咖官宣梁朝伟、迪丽热巴为品牌代言东谈主，茶百谈也官宣成毅担任品牌代言东谈主。但明星代言对线下门店的功绩拉动周期极短，大多不普及10天；即便五一消费旺季，当地运道咖部分门店日GMV也未能冲突4000元。

与行业小白常被快招茶饮收割、堕入“咖啡、奶茶、烘焙宝妈创业收歇三件套”不同，纯熟加盟商如今怨家部品牌入局愈发审慎。“古茗家具结构相对平衡，但物料资本占比超50%，果茶占比偏高也拉低举座东谈主效。”“霸王茶姬物料资本虽放手在37%，却存在单一品类依赖过重的问题。”

“头部品牌理思现象下回本周期也要2—3年，若遇上品牌加密、要求开设二店三店，回本周期还会进一步拉长。即便顺利回本，后续品牌长初学店立异，又是一笔硬性参加。”胡杨在和同业同样中，不时量度各大品牌的资本、是非与耐久收益。

一边是城市优质点位浮滥殆尽、存量市场加密内卷，一边是加盟商心态趋于感性、盲目入局意愿降温；品牌要保管既定拓店增速，只可持续向县域以下的州里市场挖掘新增量。

欠亨外卖的州里，

成为门店的“保护神”

新茶饮与州里不仅仅视觉上的错配，更是消费东谈主群的错配。“这是一个由中老年东谈主撑起日常东谈主流底盘的消费市场”，这是我们造访皖北、豫东州里时最直不雅的感受：早上六七点，当高线城市的市场与写字楼尚未总共苏醒时，州里主街在搅扰起来：晨起赶集卖菜的老东谈主、沿街还价还价的中年东谈主，急促中接送孩子的祖辈群体。

图源：氢消费

“错配”之下，为何瑞幸、古茗、蜜雪们仍要扎堆布局？难谈真如网友玩弄的那样，“如今州里大爷下地干活，齐要先到镇上点一杯好意思式再下田”？

“现时许多中西部州里市场欠亨外卖，门店以堂食为主，实收率更高，这是品牌方布局州里市场的进犯原因。不少州里门店消费者最多通过抖音团购下单后到店核销，门店实收率能作念到85%以上，显豁高于部分城市社区店。”胡磊说谈。

他算了一笔账：州里茶饮门店若作念到单日2000元GMV，按85%实收率核算，门店执行顺利营收为1700元；反不雅城市门店，即便作念到3000元单日GMV，按照60%实收率诡计，执行顺利为1800元。两者账面营业额收支1000元，但门店真的顺利收入仅差100元。

“外卖混战留住的后遗症，是加盟商愈发垂青实收率。”胡磊以蜜雪冰城一笔惯例外卖订单为例，2杯柠檬红茶霸气桶标价8.8元/杯，加收打包费1.2元；但该笔订单需扣除商家承担优惠4.06元、配送补贴3元、平台就业费3.76元，最终门店瞻望到账仅7.98元。7.98元若再扣除物料、水电、东谈主工、房租后，加盟商真的顺利的利润无伤大雅。

不仅仅加盟商，品牌方同样看中实收率。以瑞幸为例，2025年Q4，瑞幸自营门店店级营业利润率为15.0%，低于2024年同期的19.8%；同期配送用度同比增长94.5%至16.31亿元。配送用度的快速上涨，是导致瑞幸利润下滑的进犯原因。

而在州里市场，外卖践约体系迟迟未能纯熟，反而让门店暂时避让了城市惨烈的平台补贴浮滥战。这也不渊博释，瑞幸在州里市场的布局迎来提速的原因。

“淘宝闪购自然在土产货州里盛开了外卖端口，但险些莫得骑手欢快接单配送。此前也有创业者试水原土小镇外卖平台，最终试运营几个月就关停了。”来自安徽省界首市的外卖员刘强（假名）说谈。

刘强阐扬谈：“从州里到农村配送单个外卖，要是距离远、路况不熟悉，可能要往来1个多小时，小九直播而顺利的收入可能齐莫得3元。按照这个配送扫尾，1天收入齐不普及百元。养家活口齐是问题，谁欢快去送？还不如出去打工。这种渊博的近况，意味着当地州里翌日3—5年齐可能欠亨外卖。不啻外卖就业，当地村级快递也仅配送到州里站点，毕竟让快递员送快递进村，同样不合算。”

耐久以来，外卖行业永久存在不可能四角逆境：消费者追求低配送费，商家追求低抽佣、高实收，平台追求订单限度与践约扫尾，骑手需要充足单量和合理时薪收入。四方诉求本就难以同期兼顾，而州里订单密度低、配送半径大、廓清分布、用户外卖消费风尚薄弱，进一步放大了这一瞥业固有矛盾。

图源：基于公开信息整理

恰是这套外卖践约辛勤，让州里新茶饮跳出了城市平台内卷的泥潭，依靠高实收率、低运营资本，为门店盘算推算回本留出了时辰周期。

下学后的十块钱，

养不活扫数茶饮店

“州里新茶饮的消费群体包括年青宝妈、学生，也包括偶尔出现的企业团购大单。例如，不少州里食物加工场、服装加工场雇主，会在女神节、中秋等节点，采购茶饮当作职工节日福利。但抛开零碎团购，州里新茶饮真的的中枢基本盘，仍是小孩哥、小孩姐群体。在州里的新茶饮门店中，既有祖辈带着孙辈进店点单，也有学生搭伙凑钱消费。为适配学生客群，茶百谈推出学生专享部分饮品7元的行动。”胡杨说谈。

图源：氢消费

以学生为中枢客群，让州里茶饮店和城市门店变成了显豁相反，最大的特征便是消费节拍更固定、消费弹性更弱。

胡杨阐扬谈，一方面，州里门店客流岑岭高度聚拢，主要出面前学生下学时段，很难像高线城市那样，依靠写字楼、商圈、外卖平台或节日营销变成持续性的脉冲式增长。只须在国庆、春节等返乡潮节点，类似学生压岁钱、返乡大学生和出门务工东谈主群回流，门店才会迎来阶段性功绩爆发。

另一方面，学生可主宰零费钱有限，意味着州里新茶饮骨子上作念的是争夺学生零费钱的存量生意。更现实的是，许多家长自己也会放手孩子的消费频率，顾忌孩子养成浪漫铺张的风尚，因此真的给到学生人里的零费钱并未几，这让州里茶饮的竞争鸿沟被进一步拓宽。

古茗的敌手不仅仅茶百谈、瑞幸等同赛谈品牌，街边的正新鸡排、炸串、小吃零食，甚而文具店里的小商品，齐属于可彼此替代的恬逸消费选项。也便是说，州里新茶饮面对的并不仅仅同业竞争，而是扫数这个词学生下学后轻消费场景的竞争。

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这种跨界竞争的烈度，远比高线城市更浓烈。尤其是小孩哥、小孩姐对口味、性价比更敏锐，也更容易被同伴评价影响。品牌推出新品时，如果口感无法获取这批学生的招供，很容易平直影响后续复购。“这个新品喝起来太腻了，以后我们不来了，等啥时候有新品了，我们再过来。”胡杨这么形色学生之间的消费反馈。

“单一州里的学生体量，大要能撑起走极致性价比道路的蜜雪冰城。但问题是，新茶饮自己淡旺季显豁，不同州里中学的搞定表情也存在相反，有些学校摄取禁闭式搞定，学生并不可踏实出门消费。这种情况下，州里学生客群能否撑持更多品牌扎堆开店？尤其是关于客单价相对更高的品牌来说，能否在州里市场耐久生涯？这一切，最终如故取决于州里真的消费承载力。”胡杨说谈。

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如胡杨所言，瑞幸、古茗同步入局的安徽界首市光武镇，已是中部地区百强镇，这自己便是其能够被品牌渗入的进犯基础。但放眼扫数这个词中西部地区，州里之间的经济实力、东谈主口限度、学校数目和消费能级相反纷乱。一个光武镇能够容纳瑞幸和古茗，并不料味着扫数州里齐具备同样的承载智力。

这意味着，瑞幸、古茗这类品牌，很难在州里市场复刻蜜雪冰城高密度铺店的膨大节拍。州里市场虽有增量空间，但真的决定门店能否跑通的，是当地是否领有饱和够踏实且欢快持续消费的小孩哥、小孩姐。

州里不是蓝海，

小孩哥小孩姐才是鸿沟

“州里市场虽有高实收率的上风，但代价是门店运营难度高，不符合小白盲目入局。”胡磊示意。在他看来，州里茶饮的核神思算矛盾，既有品牌圭臬化运营体系与原土熟东谈主社会生态的自然对冲，也有州里市场独到的盘算推算痛点。

据胡磊娇傲，一方面，皖北多半州里入冬之后，晚上七八点主街便东谈主烟冷清，莫得高线城市的夜市氛围和夜间消费风尚。而头部新茶饮品牌有着长入运营范例，要求门店营业至晚间22点。这就变成了现实盘算推算矛盾：夜间险些莫得客流、产生不了营收，却仍要承担延时营业带来的东谈主工、水电等固定开支。

“作念州里生意，要津是会算账、懂变通，不可依模画样城市的运营逻辑。”胡磊坦言，如果晚间营业创造的营收，粉饰不了延时用工、水电等硬性资本，强行守店骨子上便是纯亏本。

另一方面，新茶饮门伴计工多以00后、05后为主，年龄偏小、社会教育不及，自己流动性就大，这一问题在州里被进一步放大。“州里日常生活节拍单调、文娱氛围不及，年青东谈主原本就很难千里下心顺应州里使命；再加上州里是典型的熟东谈主社会，情面牵绊、邻里谈论、家东谈骨烦嚣齐比城市多得多。”

胡磊例如谈，同业在州里开店，曾招聘又名07年土产货女生，两边仍是敲定入职，扫尾第二天没来报到。自后通过熟东谈主圈子探问才了解到，女孩父母四处探问后，得知茶饮门店搞定严格、考查多、有罚金机制、使命节拍快。家里经济要求尚可，并不指望孩子收获补贴家用，只但愿儿子找份压力小的使命、后头别远嫁即可，平直劝戒她毁灭入职。

“州里熟东谈主社会的不雅念箝制、情面公论齐很重，择业思法和城市总共不一样，导致门店招东谈主难、留东谈主更难。东谈主员频频流动，平直牵累了出品圭臬化和日常平日营运。”胡磊说谈。

熟东谈主社会带来的不仅仅用工箝制，还有极强的口碑容错压力。州里圈子小、情面收集密，口碑传播速率极快，门店一朝在就业、出品上出现污点，负面评价很快会在熟东谈主圈层扩散，平直冲击后续到店客流。也便是说， 城市茶饮不错靠流量投放、平台曝光、外卖运营拉生意，而州里茶饮只可靠线下口碑、情面鼎新和土产货化细致运维，这是两套不同的运营模子。

相较短期的运营痛点、点位内卷和消费承载力瓶颈，新茶饮州里下千里更深层的隐忧，在于中枢客群的耐久萎缩。品牌不错持续加密门店、不时向更低层级州里下千里，但撑起州里茶饮基本盘的“小孩哥、小孩姐”却不够了。东谈主口出身率持续走低，不少州里幼儿园陆续关停；在家庭教悔不雅念升级下，越来越多家长取舍把子女送往县城就读，持续抽空州里中小学生源基数。

九九归原，州里市场是行业红利落潮后的存量缓冲带：外卖践约欠亨、门店实收率高、房租东谈主力资本低，让品牌和加盟商还能算得过来账；但学生体量有限、零费钱预算受限、年青东谈主口持续外流，又给州里茶饮规则了了了的增长天花板。

“瑞幸们”还能接续往下千里市场拓店小九直播，但“小孩哥”“小孩姐”不会虚拟增加。州里新茶饮真的的鸿沟，还有几许年青消费群体欢快耐久、持续为新茶饮买单。